Google Tag Manager: la herramienta que marcó un antes y un después

Enviado por Lucía Marín, el 22/11/2016 - 07:40
Google Tag Manager la revolucion de la medición

Por Lucía Marín, Licenciada en ADE. Consultora especializada en Google Tag Manager Analítica Web, CRO y Usabilidad. Docente de GTM y conferenciante en diversos organismos.

 
Como ocurre en cualquier sector o profesión con el transcurso del tiempo,  el mundo del Marketing Online se está profesionalizando cada vez más. El conocimiento compartido genera cada vez más conocimiento global, y esto comienza a dar sus frutos y a generar una pequeña barrera de entrada a la hora de dedicarse a desempeñar tareas del sector a un alto nivel.
 
Hasta hace relativamente poco, era bastante común alcanzar y sobrevivir profesionalmente con un perfil medio-bajo de multi-especialización, con todas las contradicciones que conlleva. Un mismo profesional debía (y ¿sabía?) encargarse de todo o prácticamente todo lo relacionado con un sitio web, siempre que el tamaño del mismo lo permitiera. Las tareas de diseño, desarrollo, maquetación, generación de contenidos,  posicionamiento SEO, analítica web y hasta gestión de redes sociales, quedaban englobadas dentro de un perfil  genérico denominado “webmaster” o “diseñador/a web” , que fue migrando de los departamentos de “Diseño” e “IT” de grandes empresas, a departamentos de “Marketing”, siguiendo un camino lógico.
 

Las tareas del especialista en marketing digital han evolucionado.

A todas las tareas anteriores se les añadió una cada vez más alta (y creciente) inversión publicitaria online. Al tratarse de una tarea tangencialmente tan distinta, fue muy aceptado el externalizar dicho servicio a través de agencias externas o proveedores de marketing online (por entenderse que estos podrían dar un servicio de mayor calidad).
 
Y ahí no acabó todo… Toda la rama del Search Engine Marketing se fue profesionalizando más y más, y no solo por el lado publicitario, sino que proliferaron además por todos lados empresas y agencias dedicadas únicamente y exclusivamente a SEO / Posicionamiento Web, presentándose como el camino más directo (y económico, en teoría), para alcanzar unos buenos resultados, como consecuencia de aparecer en Google, el gran buscador por excelencia.
 

Foto by gnuckx

La analítica adquiere mayor relevancia en los departamentos de Marketing.

Como era de esperar, en un entorno donde –recordemos-  cada vez la inversión era mayor, se empezaron a detectar nuevas necesidades para la correcta optimización del retorno de la inversión o ROI, que por supuesto pasaban por un mayor nivel de analítica web y una medición de conversiones mucho más precisa. Esto abrió las puertas de numerosas empresas, por fin, a la evangelización sobre Analítica Web (gracias a Gema Muñoz!).
 
Pero la mayor disponibilidad de información, a su vez, cada vez generaba una mayor necesidad de información… Ya no solo se trataba de analizar el rendimiento de un portal web para optimizar su rendimiento, sino que se llegaron a montar sistemas e implementaciones hiper complejas donde Google Analytics (o cualquier otra herramienta analítica equivalente), pasó a ser parte importante de la estrategia global del negocio, extralimitando su uso, incluso usándose en combinación – o hasta sustitución – de un CRM moderno y decente.
Además, por último, pero no menos importante, las campañas publicitarias requerían cada vez una mayor atención para poder ser medidas de manera ágil y rápida (es decir: poder conocer el ROI por campaña).
 

Paradoja del avance tecnológico: Mayor exigencia técnica.

¿El resultado de todo lo anterior? Una mayor y mayor dependencia o carencia técnica dentro de los departamentos de Marketing Online. Una incapacidad creciente de dichos departamentos para controlar y conocer a ciencia cierta el fruto real de su trabajo o inversión (por más miles de euros que suponga). Un cuello de botella cada vez más estrecho, o un departamento de IT / Desarrollo superado por tareas que ni conoce en profundidad, ni por supuesto, tampoco prioriza.
 

¿Y entonces? ¿Qué pasó entonces?...  Llegaron los gestores de etiquetas.

Lo que era de esperar: Llegó Google y creó una más de sus herramientas gratuitas: Google Tag Manager,  con la que – sin inventar nada nuevo – popularizó como nunca antes los gestores de etiquetas o TMS (Sistemas de Tag Management). Dichos sistemas no reinventan la rueda, sino que utilizan un recurso que dentro de IT y del marketing un poco más técnico que ya conocíamos todos – o al menos nos sonaba – la posibilidad de inyectar o insertar código en un sitio web, de manera “remota”, a través de JavaScript o de una etiqueta HTML llamada “iframe” que pondremos en nuestro sitio web.
 
Con esto se “democratizó” por primera vez la posibilidad de insertar trozos de código en la web, para que ya no solo pudiera hacerlo el departamento de Sistemas/IT/Desarrollo, sino que también pudiera hacerlo Marketing (con unos conocimientos algo más enriquecidos por supuesto).
 

Reducción de costes y de plazos en la medición de campañas publicitarias.

De este modo, los plazos para generar y medir campañas de medios online se acortaron. También se simplificaron las peticiones al departamento de Sistemas, minimizándolas y limitándolas solo a aquellos casos en que era realmente necesario un dato dinámico (generado mediante programación en la propia página). Pero por suerte, muchos de los seguimientos de publicidad y analítica eran códigos estándar, sin modificación, con lo que desde el sistema de plantillas de etiqueta de Tag Manager se podían generar con relativa facilidad.
 
Por su parte, las implementaciones de analítica web adquirieron otro nivel, una entidad antes insospechada, un grado de sofisticación y automatización que antes solo podía ser real en los mejores sueños de una analista digital.
 
Algunos ejemplos serían: medición cuasi automática de enlaces externos, descargas, reproducciones de vídeo, scroll, etc. Sin excesivo esfuerzo, pero eso sí, con algo más de conocimiento especializado y avanzado.

 

Las nuevas tecnologías exigen perfiles profesionales altamente cualificados.

Con todo ello, la multi-especialización profesional en Marketing Online dejó de tener mucho sentido. Cada vez fueron (y son) más necesarios trabajadores/as altamente cualificados, con una capacitación cada vez más técnica. Pero la contrapartida era (y es) demasiado buena para pasarla de largo: Campañas de publicidad bien optimizadas gracias también a estar bien medidas (incluso con atribución de resultados monetarios, por ej. a grupos de anuncio o términos de búsqueda concretos que generen conversión, llegando a saber hasta cuántos ingresos generó dicha conversión – ya sea en ingresos totales o en margen en lo que informemos-). 
 
Los nuevos/as profesionales de este sector, ya trabajen en agencias grandes o pequeñas, como freelancers, in house en gran empresa o hasta en la distancia, lo que sí que deben y parecen tener en común es sentir una cierta pasión por su trabajo. Dicha pasión es necesaria no dejar pasar una oportunidad, si la tienen, para tecnificarse un poco más y  por ej. aprender algo de Tag Manager y/o hasta de código si está en su mano (otro ej. de tecnificación de tareas: adwords scripts).
 
El pasado –quizá más cómodo, sí- ya se fue, y el futuro va a estar muy marcado por un mundo de programación y automatización de tareas cada vez más complejas, que nos requerirán cada vez menos tiempo.  Con lo cual, todos los trabajadores podrán disponer del tiempo necesario para afrontar las exigencias técnicas que obligan a estar en continua y constante formación. Se acabó el ir a trabajar como obligación rutinaria, al menos en este sector, quien lo haga no cosechará por más que siembre…