La empresa española y el mercado EEUU

El desarrollo de las negociaciones del tratado transatlántico entre Estados Unidos y la Unión Europea, regiones que entre ambas suman un mercado de más de 800 millones de habitantes, impone a los emprendedores globales, para bien o para mal, la necesidad de contemplar con atención el mercado estadounidense de cara al futuro.

Actualmente, el primer destino extracomunitario para las exportaciones españolas es un área clave para empresas de tecnología y manufactura industrial, mecánica y energética, química y farmacéutica; por otra parte, la marca España se deja sentir con fuerza en los mercados de alimentación, cosmética, moda, textiles y calzado. Finalmente, el interés por el idioma español, segunda lengua más hablada del país y cuarta a nivel mundial, abre la puerta a los sectores de educación, editoriales, medios, entretenimiento y turismo.

No obstante este panorama alentador, es conveniente hacer varias observaciones a las empresas que consideren este mercado:

Normativas y su cumplimiento

El primer paso del análisis debe contemplar la inversión en cumplir los rigurosos procedimientos y exigencias técnicas para el despacho de aduanas y la comercialización, en materia de seguridad, envasado/etiquetado y publicidad veraz, visados de negocios y/o trabajo, cuotas de importación, y la autorización por parte de los organismos reguladores pertinentes, requisitos que pueden variar mucho en función de cada producto.

Descuidar estos aspectos puede costar mucho tiempo y dinero en llevar a cabo procedimientos de conformidad para permitir la entrada de envíos retenidos al país, confiscación, devolución y/o destrucción de mercancías, y penalizaciones severas, incluyendo el veto de entrada al país a futuros envíos de empresas infractoras.

Conviene recordar que en el caso de productos tales como alimentos procesados para humanos y animales – tales como conservas, aceites y grasas, entre otros –, productos de cuidado personal o medicamentos y material sanitario, será preciso contar con un agente designado localizado en Estados Unidos, que mediará entre la empresa y la FDA, la agencia a cargo de regular estos productos para su distribución. Otros productos, tales como los hortofrutícolas, cárnicos y lácteos, se hallan bajo el control de diversas agencias del Departamento de Agricultura (USDA). 

En el caso de exportaciones alimentarias, también serán necesarios los servicios de un importador con licencia federal que realice las gestiones de ingreso al país, tramite la autorización para la entrada de mercancías mediante notificación previa a las autoridades (aplicable también a envíos en ruta a otros países), presente los documentos solicitados, y proporcione asesoramiento sobre protocolos de seguridad y/o posibles tratamientos de cuarentena.

Igualmente, contar con el certificado europeo de Operador Económico Autorizado, que garantiza el cumplimiento de la empresa de una serie de requisitos financieros, legales y de seguridad en la cadena de suministro, si bien es de carácter voluntario, es muy útil para agilizar los procedimientos aduaneros, al igual que su contraparte estadounidense, el C-TPAT. Dicho certificado debe ser solicitado en España a la Agencia Estatal de Administración Tributaria.

Competencia (y oportunidades)

Otra consideración clave para el análisis previo: la poderosa competencia planteada por empresas canadienses y latinoamericanas (y en la otra cara de la moneda, las oportunidades potenciales a identificar en estos mercados, gracias la cercanía geográfica y las conexiones con el mayor socio comercial de la región), sin contar con la competencia procedente de Asia.

Adicionalmente, al tratarse de una aglomeración de mercados de menor tamaño en un territorio muy extenso, cada uno con sus propias variables climáticas, socioeconómicas y regulatorias, el comercio interestatal puede llegar a ser bastante complejo: como ejemplo más notable, están las limitaciones impuestas por el three-tier system, los Control States, y el marco regulatorio específico de cada estado para la comercialización de vinos y bebidas alcohólicas.

Presentación

Por último, un marketing muy cuidado y original, con especial énfasis en la audiencia digital, es imprescindible para trabajar con este mercado tan saturado: características regionales aparte, en general, los centros de población comparten los siguientes factores:

• Núcleos de consumidores muy acostumbrados a la variedad y la innovación

• Un enorme sector privado, con relativamente pocas barreras para el emprendimiento y un entorno de negocios muy competitivo

• Una larga tradición de multiculturalidad, incluso en áreas de tamaño moderado o alejadas de las grandes metrópolis, cuya influencia se deja notar especialmente en la alimentación, moda, ocio y tendencias urbanas

• Los consumidores son exigentes, están altamente conectados y bien informados, y muy atentos a la relación calidad-precio, así como a otros valores cada vez más demandados, como la responsabilidad medioambiental y la ética en la cadena de producción y comercio.

Naturalmente, ante los exhaustivos requisitos de etiquetado y publicidad, y una sociedad tan litigiosa como la estadounidense, es preciso asesorarse muy bien sobre las implicaciones contenidas en campañas de marketing y material publicitario.

Posibilidades de crecimiento

En líneas muy generales, entre las tendencias que conviene observar, se encuentra el avance de la edad promedio de la población estadounidense, y con ella la proyección de crecimiento para opciones en alimentación sana y productos orgánicos, tratamientos médicos, estética y cuidado personal, y la autonomía de mayores y discapacitados. Una población de mayor edad, la cual típicamente disfruta de mayor poder adquisitivo y renta disponible, presenta también oportunidades interesantes para el suministro de artículos exclusivos y de lujo, en el que ya es el primer mercado mundial para este segmento.

Por otro lado, la creciente presión sobre los recursos energéticos e hídricos en áreas urbanas, y el impacto de la contaminación en la salud pública, teniendo en cuenta el elevado costo de los seguros y cuidados médicos, crean también necesidades cada vez más apremiantes para la gestión responsable del agua, residuos y producción de energía, construcción y renovación de espacios e infraestructuras eficientes, y soluciones en transporte público en ciudades con una creciente densidad de población.

En un país tan extenso y con una elevada movilidad laboral y turística, las industrias del transporte y logística, vehículos y aeronáutica se proyectan también como sectores de oportunidad para empresas extranjeras.