¿Por qué elegimos un vino y no otro? La innovación comienza “poniéndote en los zapatos de tu cliente”

Una imagen tan común como una persona seleccionando una botella de vino en un supermercado encierra enormes complejidades que un gran número de bodegas aún hoy no han sabido aprovechar para generar una oferta innovadora.

Una cosa es pensar que conocemos a nuestro cliente y otra muy distinta conocerle de verdad.

En esos insondables 30 segundos en el lineal confluyen en la mente del usuario tanto aspectos funcionales (precio, uso que se le dará al vino…) como emocionales (sorprender para regalo, inseguridad por la complejidad de la elección, miedo a no acertar…). Averiguar qué pasa en la mente del cliente es complejo porque el conocimiento más profundo no suele surgir de preguntar al sujeto - ¿por qué seleccionas ese vino?-, sino de observarlo y hacer una inmersión en la propia experiencia subjetiva del investigado. En resumen, averiguar qué quiere o necesita de verdad una persona corresponde más a las técnicas cualitativas de un antropólogo que a sofisticadas encuestas cuantitativas a miles de consumidores y a resultados estadísticos.

Las nuevas herramientas de innovación se basan en construir una nueva solución u oferta aplicando precisamente técnicas que permitan un entendimiento profundo del cliente o el no cliente (quien no consume el producto hoy). Esto implica llegar a comprender las motivaciones reales y profundas del usuario que se encuentra en el centro del problema o necesidad que queremos resolver. Para lograr esto es necesario conocer y aprender nuevas herramientas, principalmente del campo de las ciencias sociales y la etnografía, no habituales en los modelos de gestión tradicional de las empresas. Es difícil para las organizaciones asimilar aún hoy que la clave no es “preguntarle al cliente lo que quiere”, sino que debemos observarle e interpretar nosotros lo que quiere.

En el programa Innovación 3.0. de ENAE Business School dedicaremos un módulo completo (Métodos de Identificación y Recolección Voz del Consumidor) a conocer y aplicar las principales herramientas para recoger la voz del cliente y convertirla en una oportunidad para innovar en la empresa. El objetivo es dominar técnicas que nos permitan identificar los insights del cliente; su forma de pensar, actuar o sentir. El insight puede convertirse en el origen de la innovación y en la base de la ventaja competitiva del negocio. Los insight emergen difícilmente de una investigación cuantitativa. Por eso, a lo largo del módulo haremos hincapié en técnicas que impliquen la exploración mediante el trabajo de campo, utilizando técnicas de las ciencias sociales y la etnografía.

Algunas de las herramientas que utilizaremos para “ponernos en los zapatos” de nuestros clientes serán:

• Observación: cómo observar el comportamiento de un cliente en el propio contexto en que se produce, sin intervenir en él, aplicando técnicas que se aproximan a las de un antropólogo que en su cuaderno va tomando notas de lo que ve.

• Observación participante: cómo combinar una observación con una conversación, que nos permita obtener información complementaria a la pura observación.

• Entrevistas en profundidad con expertos, clientes, no clientes…

• Focus groups. Dinámicas de grupo para explorar opiniones de un grupo de forma simultánea.

• Fuentes de información en Internet. Foros y comunidades online. Redes sociales.