La Inteligencia Artificial revoluciona el panorama laboral y funcional del marketing

La irrupción de la inteligencia artificial en el ámbito del marketing ha desencadenado una transformación sin precedentes en las funciones, competencias y dinámicas laborales del sector. Herramientas capaces de generar contenido, analizar audiencias en tiempo real o automatizar procesos antes intensivos en tiempo humano están redefiniendo qué tareas aportan valor y cuáles pueden ser asumidas por sistemas inteligentes. En este contexto, la IA deja de ser un complemento tecnológico para convertirse en un componente estructural del trabajo cotidiano de los equipos de marketing.

Un informe del WEF (World Economic Forum) anticipa que 92 millones de empleos desaparecerán de aquí a 2030 debido a la automatización, mientras que el 44% de las competencias actuales quedarán obsoletas en cinco años. Este fenómeno afecta de manera directa al marketing, un sector altamente dependiente de tareas operativas susceptibles de automatización.

Esta evolución tecnológica se produce en un momento en el que las empresas demandan mayor eficiencia, personalización y capacidad de adaptación. Los modelos generativos, las plataformas de automatización y los motores predictivos permiten operar con una precisión y una velocidad que superan ampliamente las capacidades humanas en tareas repetitivas u operativas. Como consecuencia, los perfiles profesionales se ven obligados a evolucionar hacia funciones más estratégicas, creativas y basadas en el análisis avanzado de datos.

Al mismo tiempo, la automatización de ciertas actividades está generando una división creciente dentro del mercado laboral del marketing. Mientras que algunos puestos experimentan un estancamiento e incluso una reducción de su contenido profesional, otros se revalorizan por su capacidad de supervisar, gobernar y potenciar el uso de la IA en las organizaciones. Este fenómeno no implica necesariamente una reducción global del empleo, sino una recomposición profunda de las responsabilidades y de las trayectorias profesionales dentro del sector.

Los informes salariales más recientes de Randstad Research y Michael Page confirman este desplazamiento del valor hacia perfiles híbridos que combinan creatividad, estrategia y dominio tecnológico. Roles como Digital Marketing Manager, CRM Manager, Product Manager o E-Commerce Manager presentan una tendencia salarial al alza, directamente vinculada al aprovechamiento avanzado de sistemas inteligentes. Por el contrario, puestos orientados a la ejecución operativa —como Community Manager o Técnico de Marketing— muestran menor progresión salarial, reflejando su mayor exposición a la automatización.

En este escenario de cambio acelerado, comprender cómo la IA impacta en cada perfil profesional del marketing se vuelve esencial para empresas, trabajadores y centros de formación. 

Este artículo ofrece un análisis comparativo de los principales roles del sector, identificando grados de automatización, nuevas competencias requeridas y tendencias salariales emergentes. El objetivo es aportar una visión clara y fundamentada del futuro del empleo en marketing y de las oportunidades que la inteligencia artificial abre —y exigirá— en los próximos años.

La IA está reconfigurando casi todas las funciones del ecosistema de marketing. El nivel de automatización varía entre perfiles, pero el patrón es claro: la tecnología reduce tareas operativas y aumenta el peso de la estrategia, la creatividad de alto valor y la capacidad analítica.

Radiografía de la Transformación de los Principales Perfiles de Marketing ante la IA: Impactos, Automatización y Nuevas Competencias

1. Perfil: Director/a de Marketing (CMO) 

Impacto general: Reorientación del rol hacia la gobernanza de IA, la estrategia de datos y la integración tecnológica en los procesos comerciales y ecommerce.

Cambios clave

• Mayor dependencia de sistemas predictivos para decisiones de inversión.
• Rediseño de equipos hacia modelos híbridos humano–IA.
• Responsabilidad creciente en ética, transparencia y uso seguro de datos.

Tareas automatizables

• Reporting periódico.
• Modelos de atribución y forecast.
• Distribución presupuestaria inicial en campañas.

Competencias emergentes

• Estrategia de IA aplicada a negocio.
• Gestión de riesgos algorítmicos.
• Liderazgo de equipos híbridos.

Nivel de automatización estimado: Medio-alto (pero sin sustitución del rol estratégico).

2. Perfil: Content Manager / Redactor de contenidos

Impacto general: Es el perfil más transformado por la IA generativa. Gran parte de la producción básica de textos e imágenes puede automatizarse.

Cambios clave

• La IA asume borradores, copies, variaciones de anuncios y contenidos SEO.
• El contenido humano se concentra en creatividad conceptual, narrativa y tono de marca.
• La edición, supervisión y control de calidad se vuelven funciones críticas.

Tareas automatizables

• Redacción inicial de ideas y contenidos para blogs, newsletters y textos publicitarios.
• Creación de imágenes, gráficos y videos básicos.
• Investigación de palabras clave y análisis SEO.

Competencias emergentes

• Prompting avanzado y dirección creativa asistida por IA.
• Curación editorial y control de calidad.
• Gestión de contenido multimodal.

Nivel de automatización estimado: Muy alto.

3. Perfil: Social Media Manager

Impacto general: Automatización de programación, análisis y respuestas estándar; incremento del trabajo estratégico y reputacional.

Cambios clave

• IA para análisis de sentimiento en tiempo real.
• Asistentes conversacionales para atención al cliente.
• Optimización automatizada de formatos, horarios y mensajes.

Tareas automatizables

• Publicación y programación.
• Respuestas básicas en mensajería basadas en FAQs.
• Informes de rendimiento y benchmarking.

Competencias emergentes

• Gestión de crisis potenciadas por IA.
• Diseño de flujos conversacionales.
• Supervisión de chatbots y moderación automatizada.

Nivel de automatización estimado: Alto.

4. Perfil: SEO Specialist

Impacto general: El SEO técnico sigue siendo humano; la producción de contenido y análisis de patrones se automatiza ampliamente.

Cambios clave

• IA predice tendencias de búsqueda y clasifica intención del usuario.
• Automatización de generación y optimización de contenido SEO.
• Mayor complejidad por el auge de búsquedas conversacionales y visuales.

Tareas automatizables

• Keyword research.
• Auditorías básicas.
• Optimización de texto e imágenes.

Competencias emergentes

• SEO para asistentes de IA y motores generativos.
• Arquitecturas de datos semánticos.
• Supervisión de contenido creado por IA para evitar duplicación o penalizaciones.

Nivel de automatización estimado: Medio-alto.

5. Perfil: Paid Media / Performance Marketing Specialist

Impacto general: La IA domina la optimización de pujas, audiencias y creatividades dinámicas. El profesional se orienta a estrategia y experimentación.

Cambios clave

• Pujas totalmente automatizadas (Smart Bidding, Meta Advantage+…).
• Creatividades generadas o adaptadas automáticamente.
• Segmentación dinámica basada en inteligencia predictiva.

Tareas automatizables

• Ajustes diarios de puja.
• Testing A/B de variantes simples.
• Optimización de presupuesto.

Competencias emergentes

• Definición de experimentos y medición avanzada.
• Gobernanza y auditoría de sistemas autonómicos.
• Análisis causal y atribución avanzada.

Nivel de automatización estimado: Muy alto (aunque el rol no desaparece: muta hacia la estrategia).

6. Perfil: CRM / Marketing Automation Specialist

Impacto general: La IA redefine las estrategias de ciclo de vida, predice comportamientos y ejecuta flujos dinámicos.

Cambios clave

• IA decide triggers, frecuencias y contenidos.
• Sistemas que ajustan automáticamente journeys en tiempo real.
• Enfoque humano en diseño estratégico, gobernanza y personalización avanzada.

Tareas automatizables

• Scoring de leads.
• Envíos segmentados por reglas básicas.
• Recomendaciones de contenido y ofertas.

Competencias emergentes

• Diseño de journeys inteligentes que utilicen la IA en canales de comunicación consolidados (voz, conversacional...).
• Interpretación de modelos predictivos.
• Orquestación entre CRM, ads y data cloud.

Nivel de automatización estimado: Alto.

7. Perfil: Analista de Datos de Marketing

Impacto general: La IA facilita modelos complejos, pero aumenta la necesidad de profesionales que los interpreten, validen y gestionen.

Cambios clave

• Modelos de predicción generados automáticamente.
• Conexiones de los asistentes de IA con sistemas externos de datos a través de Model Context Protocol (MCP).
• Dashboards creados por IA con lenguaje natural.
• Mayor carga en validación, gobernanza y calidad de datos.

Tareas automatizables

• Limpieza básica de datos.
• Generación de visualizaciones.
• Predicciones estándar (churn, propensión, LTV).

Competencias emergentes

• IA explicable.
• Ética y control de sesgos.
• Análisis avanzado y modelización causal.

Nivel de automatización estimado: Medio (la supervisión humana sigue siendo crítica).

8. Perfil: Diseñador/a y Creativo/a

Impacto general: la IA acelera la producción, pero la creatividad conceptual y la dirección artística ganan valor.

Cambios clave

• IA genera bocetos, estilos, variaciones y materiales.
• Desplazamiento del tiempo dedicado a tareas manuales.
• Revalorización de la ideación original.

Tareas automatizables

• Versionado de piezas creativas.
• Propuestas visuales preliminares.
• Adaptaciones multiformato.

Competencias emergentes

• Dirección de arte asistida por IA.
• Curación visual y control de calidad.
• Uso de herramientas generativas multimodales.

Nivel de automatización estimado: Medio-alto.

Comparativa resumen de impacto de la IA según el perfil de marketing

Gráfico de resumen por perfil: Nivel de automatización estimado

A continuación se presenta un gráfico de síntesis que refleja el nivel estimado de automatización para cada rol analizado. Este recurso visual facilita la comprensión comparada del impacto de la IA en todo el ecosistema profesional del marketing.

Gráfico 1 — Nivel de automatización por perfil de marketing

Los datos y gráficos de la presentación permiten extraer conclusiones clave que fortalecen el análisis ya desarrollado:

El marketing se alinea con los sectores más expuestos a automatización

La IA ya está sustituyendo y reforzando muchas de las tareas típicas del marketing: desde la redacción de textos para anuncios, emails o landing pages, hasta la clasificación y segmentación de audiencias, el análisis de grandes volúmenes de datos o la interacción básica con clientes a través de chatbots y asistentes virtuales. Procesos que antes requerían horas de trabajo humano —como generar variantes de un anuncio, preparar informes de rendimiento de campañas, cualificar leads o responder preguntas frecuentes— hoy pueden ejecutarse en segundos con un grado de precisión y personalización creciente. 

Esto sitúa al marketing entre los sectores más expuestos a la automatización: una parte relevante del trabajo operativo se está desplazando hacia sistemas de IA, obligando a los profesionales a reorientar su aportación de valor hacia tareas más estratégicas, creativas y de gestión de la relación con el cliente..

La polarización laboral afecta directamente a los roles del sector

El marketing reproduce la misma fractura que se observa en el mercado laboral general:

• Perfiles digitales avanzados → se revalorizan.

• Perfiles operativos → quedan expuestos.

Esta segmentación de aprecia en la evolución de los salarios en España:

La formación es el factor crítico para no quedar atrás

Con un 44% de competencias obsoletas en cinco años y solo el 25% de profesionales formados, el riesgo de desajuste es enorme.

Según los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA) del primer trimestre de 2025, los estudios universitarios, de posgrado y de formación profesional, presentan tasas de actividad de más de 20 puntos superiores al resto:

Así mismo, la proporción de ocupados con educación superior crece hasta un 47,3%, y la de los ocupados con baja cualificación se sitúa entorno al 29,2%., observándose un gran cambio de tendencia desde el primer trimestre de 2015 hasta la actualidad, ensanchándose la distancia entre la alta y la baja cualificación:

La IA crea nuevos roles dentro del marketing

Prompt strategists, AI curators, especialistas en ética algorítmica y directores creativos asistidos por IA emergen como nuevas profesiones.

La colaboración humano–IA será el estándar dominante

Los datos muestran que la productividad aumenta un 66% con IA como copiloto cognitivo:
el valor humano se traslada a supervisión, interpretación, estrategia y creatividad.

Los sectores con mayor exposición a la IA han experimentado un crecimiento de productividad casi 4 veces mayor desde 2022. El ingreso generado por empleado es 3 veces mayor en estos sectores.

La IA no solo hace el trabajo más rápido; lo hace más valioso.

El cambio tecnológico es clave para entender las tendencias, que están íntimamente vinculadas a la formación

Las empresas están duplicando su inversion en IA. No buscan menos gente. Buscan gente diferente y no son programadores ni científicos de datos Son personas normales como tú que se han dado cuenta de algo que la mayoría ignora: 

- El cambio tecnológico impacta en los modelos de producción, generando cambios estructurales en el empleo. La inteligencia artificial y la robótica tienen un potencial revolucionario para sustituir y asistir al trabajo manual e intelectual.

¿Qué puede hacer actualmente la Inteligencia Artificial?

•  Crear imágenes sin prácticamente ningún límite y con un nivel de realismo sin precedentes.

•  Proporcionar atención al cliente a través de chatbots o de IA por voz que participan en conversaciones de manera fluida y reactiva, difuminando la línea entre la participación humana y las máquinas.

• Redactar descripciones de empleos en ofertas de trabajo, realizar la preselección de currículums e incluso entrevistas de trabajo en fases preliminares.

• Traducir textos en cualquier idioma y reactiva.

• Redactar textos asumiendo cualquier rol: periodista, escritor, publicista, técnico, etc.

• Escribir código de software con un nivel de calidad cada vez mayor.

• Resolver problemas matemáticos.

• Diagnosticar enfermedades y proponer tratamientos.

• Enseñar y orientar a estudiantes, conviertiéndose en una herramienta muy valiosa en educación, también para los profesores.

• Evaluar solvencia crediticia.

• Interpretar y crear música.

Y en el futuro cada vez más inmediato, las aplicaciones de la Inteligencia artificial cada vez serán mayores. 

La necesidad de formación continua y alfabetización digital

- Las empresas necesitan profesionales con los conocimientos y competencias adecuadas para seguir su curso.

- Aprendizaje continuo como factor imprenscindible. La habilidad clave para el futuro es aprender a aprender continuamente para adaptarse a los cambios tecnológicos.

- Formación adicional necesaria. El 59% de los trabajadores necesitará capacitación adicional para 2030, enfocada en upskilling y reskilling.

- Alfabetización digital. La alfabetización digital es esencial para manejar nuevas tecnologías y mantenerse competitivo en el mercado laboral.

- Una gran cantidad de empresas desconocen lo que podrían hacer con la IA y necesitan encontrar los profesionales que les muestren el camino, en ENAE Business School lo tenemos claro y por eso todos nuestros máster ya incorporan módulos de Inteligencia Artificial, tanto a nivel de fundamentos como de especialización por área.

Una muestra de esta adaptación de conocimientos que incorpora, tanto fundamentos en Inteligencia Artificial, como aplicaciones en el mercado internacional y específicas en el marketing de las empresas, la encontramos en el Máster Internacional en Marketing Digital Mención Inteligencia Artificial de ENAE que, una formación de postgrado que está entre los top máster de España (puesto 9 según el ranking de QS) y incluye, entre otros, los siguientes módulos: 

• IA para los negocios impartido por el profesor David Carnicer Sospedra

• Fundamentos de Inteligencia Artificial y aplicaciones Inbound Marketing impartido por el profesor Jorge Hoth González

• Marketing automation con inteligencia artificial y flujos inteligentes multicanal impartido por el profesor Rodrigo Reyes

• Introducción a Flowise AI por el profesor José Gilarte Álvarez

• Construcción de un sistema de inteligencia competitiva automatizado por el profesor Alejandro Garriga

El gran giro de las habilidades profesionales

Si la IA puede escribir código, redactar y analizar... ¿dónde se refugia el valor humano?. La respuesta la encontramos en un conjunto de habilidades profesionales de las que carece la Inteligencia Artificial:

• Adaptabilidad: Prosperar en entornos VUCA (contexto que se caracteriza por la Volatilidad, la Incertidumbre, la Complejidad y la Ambigüedad).
• Comunicación: Tener la habilidad de transmitir ideas con claridad.
• Colaboración: Distribuir el trabajo de manera eficiente.
• Pensamiento crítico: Analizar y decidir con criterio.
• Resiliencia: Firmeza ante la incertidumbre.

Según un estudio de Linkedin de 2025, el 75% de las empresas priorizarán las "Soft Skills", reafirmando la revalorización de las habilidades humanas, volviéndolas más valiosas.

Responsabilidad colectiva: transparencia y supervisión 

En la era cultura digital actual, la integración de la inteligencia artificial (IA) en los procesos empresariales plantea nuevos retos éticos y de gestión. La adopción de algoritmos inteligentes conlleva responsabilidades tanto para las organizaciones como para los profesionales que los emplean. Es fundamental establecer mecanismos que garanticen la responsabilidad colectiva en el uso de estas tecnologías, priorizando la transparencia, la supervisión y la formación continua de los equipos involucrados. A continuación, se detallan los principales aspectos a considerar para una gestión responsable de la IA en el ámbito corporativo.

Transparencia en Algoritmos. 

Las empresas deben informar claramente cómo y para qué usan algoritmos de IA en procesos internos. Esto implica no solo comunicar la existencia de dichos algoritmos, sino también explicar de manera accesible sus objetivos, funcionamiento básico y posibles impactos en las decisiones empresariales. De este modo, se fomenta la confianza tanto entre empleados como entre clientes y otros grupos de interés.

Supervisión Humana

La decisión final debe recaer en una persona, evitando decisiones automáticas sin control humano. Es esencial establecer protocolos de revisión y mecanismos de intervención para que los responsables puedan supervisar, validar y, en caso necesario, rectificar los resultados generados por los sistemas de IA. Así se previenen errores, sesgos y consecuencias no deseadas, garantizando un control ético y seguro sobre las acciones automatizadas. 

Conclusión

La inteligencia artificial no es una tendencia pasajera ni un complemento técnico: es el nuevo motor que redefine, de manera estructural, cómo se crea valor en el marketing. Su impacto ya es visible en la reorganización del trabajo, en la transformación de competencias y en la aparición de nuevos perfiles profesionales estrechamente vinculados al análisis, la creatividad estratégica y la supervisión ética de los sistemas inteligentes. Los datos son contundentes: la automatización avanza, las tareas operativas pierden peso y el diferencial competitivo se desplaza hacia quienes saben integrar la IA con criterio, responsabilidad y visión.

En este nuevo escenario, la importancia del marketing se refleja en una clara polarización del mercado laboral: los roles centrados en la ejecución manual tienden a estancarse, mientras que aquellos capaces de liderar proyectos apoyados en IA se revalorizan con fuerza.. La demanda empresarial ya no gira únicamente en torno a herramientas o plataformas, sino a profesionales capaces de interpretar modelos, diseñar estrategias basadas en datos, supervisar algoritmos y aportar creatividad de alto valor. El futuro del marketing pertenece a quienes combinan pensamiento crítico, dominio tecnológico, capacidad adaptativa y una visión clara de cómo la IA puede ampliar —y no sustituir— el potencial humano.

La formación se convierte, por tanto, en el eje central para afrontar esta transición. Con casi la mitad de las competencias actuales en riesgo de quedar obsoletas, la actualización permanente es indispensable. Las empresas necesitan profesionales preparados para liderar este cambio, y las instituciones académicas tienen la responsabilidad de ofrecer programas alineados con la realidad del mercado y con las exigencias tecnológicas del momento. En ENAE Business School hemos entendido esta necesidad y, por ello, todos nuestros programas incorporan módulos específicos de inteligencia artificial, tanto en su dimensión estratégica como en su aplicación práctica dentro de cada área funcional.

La IA está redefiniendo las reglas del juego y acelerando la exigencia de nuevas capacidades. Pero, lejos de representar una amenaza, abre una oportunidad extraordinaria para quienes decidan situarse en la vanguardia del cambio. La Inteligencia Artificial hará el trabajo más rápido; nosotros debemos hacer que sea más inteligente. El liderazgo, la creatividad, la ética y la capacidad de aprender serán las auténticas ventajas competitivas en los próximos años. El momento de prepararse es ahora. Y quienes lo hagan, no solo conservarán su lugar en el mercado: ocuparán las posiciones más relevantes de la nueva era del marketing impulsado por la inteligencia artificial.

Fuentes de referencia: 

Microsoft Research (varios autores; 2023) “Sparks of Artificial General Intelligence: Early experiments with GPT-4”.
Tyna Eloundou, Sam Manning, Pamela Mishkin y Daniel Rock (2023) “GPTs are GPTs: An Early Look at the Labor Market Impact Potential of Large Language Models”.

Comisión Europea (2021), “Propuesta de Reglamento del Parlamento Europeo y del Consejo por el que se establecen normas armonizadas en  materia de inteligencia artificial (ley de inteligencia artificial”. 

OECD (2023), “Employment Outlook 2023. Artificial intelligence and jobs”.

Informe del FMI 2024 Gen-AI: Artificial Intelligence and the Future of Work.

Tendendias de talento 2025 Randstad Research.

Estudio de remuneración Michael Page 2026.