Opciones e-tailing para la empresa global.

La expansión de la sociedad digital en regiones cada vez más remotas pone al alcance de las empresas de todos los tamaños una serie de posibilidades de investigación, alternativas de suministro, nuevos mercados, y segmentos demográficos con hábitos de consumo distintos; igualmente, el auge de las compras internacionales por vía online plantea a las empresas, sin importar su tamaño, la participación en el mercado global.

Ante la gama de alternativas para todos los presupuestos, niveles de conocimiento digital, y recursos para gestionar la actividad online, apenas hay excusa posible para quedarse fuera. Una vez dicho esto, conviene resaltar que crear y mantener una presencia online exige una rigurosa planificación: sea cual sea la vía escogida – sea en plataformas tipo marketplace o SaaS, o un sitio web de diseño y alojamiento propio - mantener una presencia profesional adecuada es una inversión significativa de tiempo y trabajo, y si no se le dedica atención y esfuerzo suficiente, probablemente se obtendrá experiencia, pero no mucho más. Lo mismo puede decirse de las opciones más económicas: lo barato puede acabar saliendo bastante caro a la hora de solucionar problemas, o de avanzar y mejorar.

Muchos autónomos, micro- y pequeñas empresas han encontrado un punto de partida en portales internacionales de e-commerce o bien mediante soluciones SaaS (software as a service). Aunque es discutible su impacto en la imagen de la empresa ante los consumidores, y su rentabilidad a largo plazo ante las comisiones que suelen cobrar, es innegable que ofrecen a muchos una manera ágil y asequible de “meter los pies en el agua”, e ir ganando experiencia. Además, si se hace bien, una presencia complementaria en un marketplace puede ser una herramienta muy útil para dar a conocer una marca y generar  ingresos para continuar creciendo, incluso para empresas más veteranas.

Para ser breves, un espacio virtual en plataformas marketplace y SaaS,  es decir, con alojamiento en servidores remotos propiedad de estas empresas, es esencialmente un espacio alquilado, con todas las comodidades e inconvenientes que eso conlleva: de éstos, el más significativo es que ante cualquier dificultad no será posible migrar el negocio y habrá que empezar todo de nuevo. Entre otros pros y contras a considerar cabe destacar:

Coste

·         Pro: por lo general muy asequibles.

·         Contra: con frecuencia, en algún momento será necesario gastar más en habilitar funciones adicionales o planes premium para un óptimo rendimiento.

·         Contra: las comisiones de estos servicios por ventas realizadas, sumadas a las comisiones de las pasarelas de pago, pueden llegar a hacerse pesadas rápidamente.

Optimización y tráfico web

·         Pro: el gran tráfico de visitas de un buen marketplace, es uno de los mejores argumentos a favor de este tipo de portales.

·         Contra: Cosas como intentar crear una mejor experiencia de navegación y compra, elegir otro alojamiento mejor, o realizar muchas tareas de optimización para el posicionamiento en buscadores no serán posibles para el usuario, o bien lo serán mediante opciones de pago, a veces bastante caras y siempre limitadas. En general, es bastante más complicado mejorar el posicionamiento SEO de este tipo de espacios, en comparación con un sitio web propio.

Creación de marca y fidelización

·         Pro: en plataformas marketplace, los sistemas de reseñas de usuarios y la supervisión del propio portal suelen infundir más confianza en compradores nuevos, facilitando la toma de contacto y primeras compras.

·         Contra: redirigir a los compradores del portal al sitio web propio de la empresa puede resultar complicado. En general, la marca del portal marketplace es la que quedará asociada en la mente del consumidor con el servicio, en lugar de la de la empresa que lo suministra.

Gestión del usuario y experiencia del cliente

                                                                                                                    ·         Pro: crear una tienda virtual atractiva y fácil de usar es muy cómodo e intuitivo, al alcance de los más novatos.

·         Contra: ésta será visualmente muy similar a muchas otras que usan el mismo sistema. Será más difícil destacar lo suficiente para lograr una verdadera creación de marca (ver apartado anterior).

En general, este tipo de soluciones puede ser para ciertas empresas una manera sencilla y poco costosa de explorar gustos y tendencias, búsquedas online y hábitos de compra, así como la experiencia de envío y despacho de aduanas en otros países, etc. No obstante, un sitio web propio correctamente diseñado y optimizado es una condición ineludible para un esfuerzo serio de proyección internacional.                                                                 

Desarrollar y optimizar una tienda virtual orientada a clientes internacionales puede significar que en algunos casos no sea suficiente una única página con opciones de navegación en distintos idiomas: puede que sea preciso crear una página exclusiva para el mercado objetivo y alojarla en esa región, por motivos de SEO. Sobre este apartado, cabe destacar que en cualquier caso, es aconsejable dejar el trabajo de posicionamiento en buscadores en manos de profesionales locales.

Los contenidos y su traducción, por supuesto, deberán estar impecablemente trabajados: no solo es mucho más probable que el visitante pase más tiempo en una página o confíe en realizar un pedido en su propio idioma, sino que los errores de traducción tienen un considerable impacto en la percepción de la profesionalidad de la empresa, y pueden hasta desembocar en consecuencias legales para la empresa originadas en malentendidos.

Igualmente, el diseño y los elementos de imagen pueden ser un arma de doble filo, por lo que el diseñador debe conocer bien los gustos, valores y normas culturales de la audiencia. Los elementos visuales y el enfoque creativo pueden verse afectados por normativas legales sobre publicidad veraz y ética, o incluso moral. Naturalmente, es imprescindible contar además con asesoría adecuada sobre  las normas de protección de datos online y derechos del consumidor.

Por último, los métodos de pago de uso más habitual en el mercado de destino son uno de los factores más importantes que influyen en la decisión de compra y experiencia del cliente (lo cual hará que este decida volver o no), así como herramientas para conversión de divisas y cálculo de gastos de envío, incluyendo tasas e aranceles.