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25 de Agosto de 2023

La Transformación Digital en las empresas: qué es, procesos y objetivos

E
Por:
ENAE INTERNATIONAL BUSINESS SCHOOL
Sumario:

¿Qué es y que no es la Transformación Digital?

Es importante establecer muy bien definiciones concretas de lo que debe ser entendido por “Proceso de Transformación Digital”, más en este momento, en el que tenemos compañías que están ya en ello, otras que empiezan a hacerlo, y algunas que ni siquiera saben como empezar.

Debemos entender conceptos básicos. No es el de “ Transformación Digital” uno que haya sido suficientemente bien definido y sobre el que haya unanimidad en su significado. Hay quien la define como la “sustitución total de métodos manuales y heredados de hacer negocios por las últimas alternativas digitales”. Sin embargo, muy poco tiene que ver la Transformación Digital con la sustitución de hombres por máquinas. Y mucho menos “de forma total”. Este absolutismo es precisamente el principal motivo del fracaso experimentado por muchos a la hora de transformarse. Y conviene recordar que hasta el 70% han fracasado.

El esfuerzo debe centrarse en mejorar los procesos y su adaptación al ecosistema digital de tal manera que podamos aprovechar todas las oportunidades que éste nos ofrece para enriquecer nuestra propuesta de valor y acrecentar la satisfacción de nuestro usuario con la experiencia que le generamos. Una sustitución total del hombre por máquinas excluiría a las personas sin acceso, o sin ganas de acceder, a esas últimas alternativas digitales. La belleza del proceso de transformación está en saber adecuar la tecnología a las necesidades, conocimientos y posibilidades del usuario para el que trabajamos, al que prestamos servicio.

El proceso de Transformación Digital no se enfoca pues en la tecnología por la tecnología. Su desarrollo sólo tendrá sentido si podemos utilizarla como soporte en la consecución de nuestros objetivos, que debemos tener muy claros, al amparo de las tecnologías digitales. Si no realizamos una profunda revisión de nuestros objetivos y rediseñamos nuestras estrategias en el nuevo entorno digital, para nada servirá acometer este proceso.

¿Son las tecnologías las que permiten el surgir de nuevas oportunidades de estrategia de negocios? No. Son las personas las que aprovechando las oportunidades que les brindan las tecnologías emergentes descubren la mejor manera de satisfacer las nuevas necesidades de sus usuarios. Comprar la mejor tecnología no nos acercará a ningún sitio “per se”. Tener personas brillantes e inteligentes en los equipos sí. Esto va de formar personas y reinventar la manera de trabajar en las organizaciones, así como de rediseñar por completo su modelo organizativo - como consecuencia de lo anterior-. La tecnología juega un papel importantísimo, pero como resultado del cambio en la manera de funcionar de la organización y la focalización de los esfuerzos en la generación de la mejor experiencia de usuario posible.

Algunos asumen la Transformación Digital sólo como un proceso de digitalización que les va a permitir ganar más dinero, y olvidan el sentido último, el propósito perseguido. Es una mirada cortoplacista que utiliza la tecnología como máquina de ordeñar antes de que la vaca pueda dar leche. La Transformación Digital no tiene nada que ver con eso, pues afecta al corazón de la organización – su propuesta de valor, sus equipos, sus procesos, su tecnología también – y si no se contempla así cualquier iniciativa digital será algo puntual y sin recorrido transformador.

¿A qué llamo yo Transformación Digital?

Al proceso de adaptación de la organización necesario para poder satisfacer las nuevas necesidades del usuario en el ecosistema digital, de la manera en que quiere satisfacerlas. Un proceso mediante el cual la compañía reorganiza sus métodos de trabajo, estructuras y estrategias, digitaliza sus procesos e implanta de manera dinámica la tecnología necesaria con el único objetivo de optimizar la experiencia del usuario y la agradable consecuencia de preparar su modelo de negocio para el futuro mientras incrementa sus beneficios desde un principio.

Es esta una visión muy sencilla de lo que es el Proceso de Transformación Digital. Estamos ante un proceso:

  • Necesario para todas y cada una de las organizaciones, enfocado a la generación de la suficiente capacidad de resolución y satisfacción temprana de las nuevas necesidades de los usuarios que nacen del desarrollo del ecosistema digital y crecen de manera exponencial en sus exigencias. Adaptación apalancada igualmente en las nuevas oportunidades que nos brinda dicho ecosistema digital. Un proceso durante el cual las empresas reorganizan sus estrategias y métodos de trabajo, digitalizan sus procesos e implantan de manera dinámica la tecnología necesaria con el objetivo de optimizar la experiencia del usuario.
  • De adaptación, enfocado a la generación de la suficiente capacidad de satisfacción temprana de las necesidades del usuario. Este es por tanto el objetivo principal de la Transformación Digital: adaptar a la organización para la satisfacción temprana y la generación de la mejor experiencia a sus clientes. Un objetivo que conseguiremos precisamente a partir de la fijación de la satisfacción de nuestros usuarios como único KPI realmente inamovible.
  • Que busca la satisfacción continua de esas necesidades a partir de las oportunidades que brinda el ecosistema digital. Lo importante es aprovechar lo que hay en cada momento, estudiando los avances tecnológicos que van surgiendo a ritmo frenético y su adecuación a lo que los nuestros clientes y usuarios necesitan. Así ponemos la tecnología al servicio de su satisfacción.
  • De reorganización de métodos de trabajo, estructuras y estrategias. No podremos conseguir el último objetivo de la Transformación Digital si no cambiamos nuestra manera de trabajar para poder cumplir con el exigente entorno que un ecosistema digital crea a su alrededor. La organización deberá acometer la digitalización de procesos desde el punto de vista del usuario implantando de manera dinámica la tecnología necesaria. Sólo la necesaria, aunque sea difícil.

Y que además tiene la agradable consecuencia para la organización de preparar su modelo de negocio para el futuro, un modelo que será híbrido, mucho más líquido, preparado para triunfar en el medio y largo plazo, mientras incrementa sus beneficios desde un principio, porque es éste un proceso capaz de autofinanciarse y generar enormes resultados en muy poco tiempo.

¿Qué diferencia hay entre la transformación digital y la digitalización?

Es habitual confundir “Transformación Digital” con digitalización. La clave del éxito sin embargo no radica tanto en la “D” de Digitalización sino más bien en la “T” de Transformación. Nadie discute la relevancia de acometer la digitalización de soluciones y propuestas de valor, y también la de los procesos que soportan las operaciones que activan dichas soluciones. Y todos coincidimos en la importancia de hacerlo con visión de usuario y tras un rediseño previo de dichos procesos adaptándolos a las exigencias del ecosistema digital. Debemos afrontar la necesaria digitalización de nuestra propuesta de valor, sí, pero no como único elemento, ni siquiera el más importante de los que componen la transformación, aunque sin duda sea un catalizador del mismo.

Es necesario digitalizar nuestras soluciones, por supuesto, pero la Transformación Digital ni empieza ni acaba aquí. No podemos digitalizar lo analógico tal cual y pensar que ya nos hemos transformado. Es un error entender que todo empieza y acaba en la digitalización total de lo que hoy en día constituye la actividad principal de la compañía - desde los procesos y operaciones, pasando por la comunicación interna y externa, campañas, hasta la misma propuesta de valor -.

Una de las mayores torpezas que la mayor parte de las organizaciones comete habitualmente es el digitalizar paso a paso sus procesos, bajo el lema “lo que antes se hacía en analógico ahora se hace en digital”. Esto es un inmenso error por varios motivos, pues no todo lo analógico mejora al digitalizarse, es más, si no adaptamos los procesos a las necesidades y virtudes del ecosistema digital no aprovecharemos su capacidad de transformación. Y de mejora.

La digitalización es importante, pero tengamos muy claro que lo que hay que digitalizar es el modelo de relación con los usuarios en el punto y hasta el punto que dicha digitalización suponga una mayor, mejor y más rápida entrega de valor a dichos usuarios.

¿Por qué las pymes necesitan la transformación digital?

Estamos ante un nuevo usuario, que utiliza la tecnología en muchos ámbitos de su vida, lleva ya más de 10 años con esto y tiene un enorme poder de influencia, pues tiene acceso a múltiples herramientas con las que compartir los contenidos que genera. Y eso es precisamente el motivo fundamental por el que acometer un proceso de Transformación Digital no es opcional. Estamos en sus manos. El cambio en el modelo de relación no es opcional porque es algo que el nuevo usuario ha decidido.

La relación es ahora momentánea y superficial, con menor compromiso, lo que exige por parte de las organizaciones demostrar en cada micromomento el valor generado para así mantener al usuario en la relación. Más que relaciones se buscan conexiones, porque éstas no necesitan implicación ni profundidad. El usuario decide cuándo y cómo conectarse, y siempre puede pulsar la tecla “suprimir”. La única forma de tener una relación permanente es nunca perder la frescura en nuestra relación. Mejora continua e iteración son por lo tanto elementos clave en la misma.

Los vínculos entre las organizaciones y sus clientes son frágiles, lo que exige por parte de las compañías la generación permanente de la mejor experiencia de usuario y una constante satisfacción de sus necesidades en cada uno de los micromomentos de esa relación. Esa fragilidad tiene su base en la inmediatez y en el deseo de satisfacer las necesidades propias sin pérdida de tiempo y de ahí que las organizaciones que no trabajen el concepto de “satisfacción en cada micromomento” estén condenadas a perder.

La capacidad de desarrollo del ecosistema digital, la temporalidad en la que vive nuestro usuario y las nuevas tecnologías emergentes han provocado un cambio en la relación entre usuarios y organizaciones, relación que pasa a ser líquida. Los gustos de nuestros clientes cambian antes de que se creen hábitos. Lo que antes necesitábamos, eliminar la incertidumbre, una rutina que nos permitiera conocer lo que va a pasar mañana, ha cambiado completamente. Estamos ávidos de probar cosas nuevas, y nos cansamos enseguida de hacer siempre lo mismo.

Este nuevo modelo de relación provoca cambios en las organizaciones, que deben implementar nuevas maneras de trabajar para responder a las exigencias de los usuarios de manera ágil y eficiente, provocando la aparición de una nueva cultura, y generando la necesidad de revisar sus estructuras organizacionales. Necesitamos generar soluciones con mayor rapidez, calidad y personalización, desarrollando una nueva cultura como consecuencia de esa adaptación y cambiando además el diseño, estructura y funcionamiento de la organización como necesidad ante todo lo anterior.

“Lo entiendo, pero no tengo el dinero que necesito”. El dinero, o la ausencia del mismo, no puede ser una excusa para no acometer un objetivo que como ya hemos explicado ha dejado de ser opcional. Igual de importante y necesario que poder pagar la nómina, poder sostener un proceso de transformación se hace vital para cualquier compañía. ¿Cuánto nos va a costar? Si lo haces bien vas a gastar poco y vas a ganar mucho, por eso necesitaremos asegurarnos de que los recursos necesarios llegan a los lugares adecuados de la organización, adoptar un nuevo proceso de asignación de dichos recursos y cambiar el “tempo” con el que normalmente se gestiona el presupuesto.

Beneficios e impacto de la transformación digital en las empresas.

El verdadero impacto de un proceso cualquiera de Transformación Digital es el cambio de la cultura organizacional, de la mentalidad de la empresa, que se enfocará hacia un modelo ágil de innovación y eficiencia. Pero además de este trascendental impacto, tenemos otros muchos.

  1. Se producirá un cambio en la gestión de las personas y los equipos. El cambio empieza en ellos. Necesitamos contar con personas capaces de entender las ventajas de las nuevas soluciones, procesos y sistemas como factor clave para sacar la mayor de las ventajas en la implementación de nuevas tecnologías.
  2. Será asimismo inevitable un cambio en el modelo de liderazgo; los líderes de la empresa deben creer profundamente en el proceso y transmitirlo al resto de empleados. Los responsables de equipos, áreas o funciones deben dar ejemplo y apoyar la estrategia de arriba hacia abajo.
  3. Generaremos también cambios en el entorno. Aparecerán los nuevos espacios “phygitales” de colaboración, nuevas salas de videoconferencia, herramientas de comunicación instantánea, y otras tecnologías que, si se utilizan de forma adecuada, serán capaces de optimizar el trabajo de los equipos, anulando las barreras de la distancia y favoreciendo la generación de inteligencia colectiva.

Otros beneficios que acarrea la Transformación Digital son:

  • Mejora del desempeño interno
  • Mejora de la productividad
  • Mejora de la relación con los clientes
  • Mejora de la satisfacción de los trabajadores – crecimiento del eNPS -,
  • Incremento de la eficiencia operativa
  • Mejora de la experiencia del cliente, tras el rediseño y la digitalización de los

    procesos de la organización

  • Aumento de los niveles de fidelización
  • Mejora de la retención de clientes, porque los canales digitales permiten a esos

    clientes relacionarse con la organización de una nueva forma, fácil y dinámica.

  • Ahorro de costes de tecnología y sistemas a partir de la implantación de servicios que les permiten reducir costes operativos.
  • Aparición de nuevas oportunidades de negocio por la nueva manera de trabajar
  • Incorporación de nuevas habilidades y capacidades a la organización
  • Implementación de nuevos procesos de negocio que favorecen la innovación
  • Impulso de ideas que incrementan la satisfacción de nuestros clientes.
  • Reclutamiento de nuevo talento de profesionales especializados, atraídos por la nueva cultura corporativa y las oportunidades laborales que brinda la compañía.

Por todo esto, la transformación digital debe ser un proceso, progresivo pero constante, que las organizaciones no pueden posponer por más tiempo si quieren continuar compitiendo en un mercado cambiante y cada vez más exigente.

¿Cuáles son los objetivos de la transformación digital?

El principal objetivo de la Transformación Digital debe ser proporcionar la mejor experiencia de uso y resultado posible al usuario final. Satisfacer de manera idónea las necesidades de sus clientes. El único sentido que tiene iniciar un proceso de Transformación Digital es intentar elevar los índices de satisfacción de nuestros clientes. Hacerles la vida más fácil. Proporcionar un mejor servicio o producto al usuario final. Insisto en que ésta y no otra debe ser la razón de ser de la Transformación Digital, El producto o servicio sólo será el mejor si genera en el usuario la mejor experiencia de uso y la mayor de las satisfacciones. Por muy bueno que le parezca a quien lo ha diseñado, fabricado o prestado.

Buscamos la generación de la suficiente capacidad de satisfacción temprana de las necesidades del usuario. Lograr dotar a la organización de la suficiente capacidad de satisfacción temprana y generación de la mejor experiencia a sus clientes. Es claramente un objetivo que conseguiremos a partir de la fijación de la satisfacción de nuestros usuarios como único KPI realmente inamovible.

Queremos crecer. Obtener mayores beneficios gracias a la optimización de la experiencia del cliente, la digitalización de los procesos y la implantación dinámica de la tecnología. Optimizando los procesos, mejorando nuestra competitividad y ofreciendo un nuevo valor añadido a nuestros clientes.

¿Cómo organizar la implementación de la transformación digital en una empresa, cuáles son los procesos necesarios?

Tres bases necesarias, que reflejan además la relación entre Transformación Digital, agilidad y agilismo:

  • La adaptación de las formas de trabajar y de pensar para generar soluciones con mayor rapidez, mayor calidad, mayor personalización y permanente iteración.
  • La implementación de los cambios necesarios en la organización como consecuencia de lo anterior.
  • La adopción de una nueva cultura a partir del cambio en la manera de pensar de los elementos de la organización, cambio que viene de la diferente manera de trabajar implementada en la misma.

Lo primero nos viene impuesto por el cambio en el modelo de relación con nuestros clientes y usuarios, más digital, si no totalmente digital, en la mayoría de los casos - aquellos en los que sea precisamente el usuario quien nos lo demande -. Cambiamos el modo en el que nos relacionamos con nuestros clientes y lo hacemos para incrementar el valor percibido y generar mayor fidelización y recurrencia. Para tener posibilidades de éxito en este nuevo modelo de relación , tenemos que cambiar nuestra manera de trabajar y adoptar nuevas metodologías – agiles - para poder desarrollar servicios y productos que esos clientes amen, y hacerlo de forma rápida y eficaz. Nuevas maneras de trabajar que nos permitan conseguir pasar de “el cliente en el centro de la organización a “el cliente dentro de los procesos y tomas de decisión de la organización”.

Lo segundo es consecuencial, y supone la evolución del modelo organizativo hacia una organización ágil. Trabajar de una nueva manera sólo será posible si desde la organización se apoya el cambio de manera estructural. Necesitaremos estructuras flexibles que nos permitan acoger métodos ideados para ser mas productivos, maneras de trabajar y métodos de gobierno más ágiles y adaptables a los cambios y necesidades de clientes. Disponer nuestros recursos de un modo más colaborativo, organizados por proyectos en equipos multidisciplinares alrededor de las necesidades de nuestros usuarios. Sin silos.

Lo tercero es el resultante lógico de organizarnos de un modo diferente para trabajar de forma distinta; es el surgir de un cambio cultural a partir del momento en que los elementos de la organización cambian su modo de pensar y de relacionarse con sus clientes y usuarios trabajando de forma radicalmente diferente. Se generan nuevos valores alrededor de los cuales surgen conversaciones, iniciativas, proyectos y resultados distintos, más largos, más anchos, más grandes, de los que el primer y mayor beneficiario es el cliente final de la organización que verá cómo el valor que recibe por su parte es exponencialmente mayor al recibido hasta este momento.

Cinco palancas a activar

1a. El liderazgo del CEO, que establece el tono del proceso. El CEO debe crear una visión y una estrategia, que deben ser compartidas y comunicadas de forma transparente en la organización. Esa estrategia debe incorporar las metas de transformación de cada uno de los elementos de la compañía, apoyar la descentralización de los procesos de toma de decisiones y eliminar las barreras que pudieran ponerse hasta ese momento a la comunicación interna, destruyendo así de forma inmediata los silos de la organización.

2a. La implementación de un modelo de gestión ágil de productos, a partir del cual se traducen la visión y la estrategia liderada por el CEO en tácticas accionables o productos para el usuario final gestionados en ágil, ideando hipótesis y desarrollando prototipos que se pueden probar y validar rápidamente - en lugar de crear interminables listas de requisitos para su desarrollo - e iterando permanentemente para recopilar datos que validen los modelos o nos marquen donde estamos fallando.

3a. La capacidad de desarrollo ágil de soluciones. La implementación rápida de productos utilizando herramientas de desarrollo modernas y procesos ágiles, enfocados en la entrega de máximo valor al cliente final y que utiliza ciclos de retroalimentación más rápidos para la validación o el aprendizaje adicional y la mejora continua.

4a. El cambio en tecnología y sistemas, enfocado en proporcionar una base técnica estable y adecuada para los objetivos a corto y largo plazo, así como en equilibrar la eficiencia de la estandarización frente a la necesidad de personalización y abrirse a adoptar - sin adaptar - tecnologías abiertas e interoperables. Y sobre todo lo demás, proporcionar implementaciones más flexibles. Será conveniente implementar equipos de desarrollo digital, integrando los equipos de IT desde el instante inicial en el desarrollo de los proyectos seleccionados para trabajar en equipos transversales, multitarea y multifunción.

5a: La adaptación de las operaciones, que deben establecer una base de resiliencia ante la incertidumbre que se puede generar en el proceso, pero no cercenando el cambio sino abrazando la acción a pesar de los riesgos que ésta pueda conllevar. Facilitando el trabajo a través de la automatización, siempre que ésta añada valor al usuario. Y utilizando métricas transparentes para toda la organización para medir los resultados bajo un minucioso sistema de medición sobre el que basar un modelo de mejora continua.

¿Cuáles son las 4 tecnologías base de la transformación digital?

Aunque la Transformación Digital ocurre más allá de la tecnología y sucede a partir de las personas, hay cuatro tecnologías base que destacan por su influencia e impacto en este proceso: el Internet de las cosas, la Inteligencia Artificial Generativa, el Cloud Computing y el Machine Learning.

El Internet de las cosas (IoT) permite una interacción y colaboración sin precedentes entre los objetos de la vida diaria. Hoy, como minúsculo ejemplo, existen empresas que fabrican dispositivos que permiten el monitoreo de la salud en línea en el teléfono además de saber la necesidad de mantenimiento de esos dispositivos. Y permiten que el médico se puede enterar en línea de problemas de salud de su paciente.

La Inteligencia Artificial Generativa (IAG). La utilización de algoritmos y redes neuronales para crear contenido nuevo y relevante será, sin duda, la que transformará profundamente la forma en que vivimos y lo hará mucho más rápido de lo que podíamos imaginarnos hasta hace 10 años.

El Cloud Computing. La entrega de servicios informáticos a través de la red permite a las empresas acceder a servidores, almacenamiento, bases de datos y software, sin necesidad de contar con una infraestructura física.

El Machine Learning, o aprendizaje automático, que permite a los sistemas aprender y mejorar a partir de la experiencia.

Pero repito, esto va de personas, por ello sin duda las redes sociales y la colaboración digital tienen hoy en día en los negocios un potencial constructivo y destructivo tan grande que debería ocupar un lugar principal en la agenda tecnológica de la compañía.

¿Cómo medir la transformación digital?

¿Cuáles serán los indicadores clave de un proceso de Transformación Digital, y cuáles sus métricas?

  • El primero, básico y ya referido es la satisfacción de nuestro usuario o cliente. Y su métrica, el Net Promoter Score (NPS), El indicador principal en un proceso de transformación digital lo es el NPS, clave para determinar la lealtad de los clientes a una empresa y por lo tanto el funcionamiento que podemos esperar de los indicadores financieros de la misma en el medio plazo.
  • El segundo será el nivel de digitalización de los procesos de la organización, y su métrica, la digitalización de la base de clientes. Número de clientes que interactúan de manera recurrente en el ecosistema digital con la organización. Ayudará a reducir el tiempo de gestión de tus procesos en el día a día y ganar velocidad de respuesta a las necesidades de los usuarios.
  • El tercero, la adecuada implantación de la tecnología necesaria, que mediremos a partir de la real virtualización del la relación entre el usuario o cliente y la organización. Marcará el grado de aprovechamiento que estamos obteniendo de nuestra tecnología para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. Si tienes la que ellos necesitan estos niveles subirán consistentemente y si no lo hacen es que te equivocaste “de cacharrito”.
  • Y el cuarto, y crítico, el Lapse Rate o número de clientes que tu organización ha perdido en un periodo de tiempo determinado, normalmente medido en ciclos mensuales. Crítico por la sencilla razón de que mantener un cliente es más sencillo, más barato y más eficiente que perderlo y luchar por captar a “su sustituto”.

Por lo tanto; reflexionemos sobre la imperiosa necesidad de incorporar al usuario final a nuestro proceso de transformación digital. Todo gira a su alrededor. Démosle el rol que se merece, el de guía. Nadie mejor que él sabe lo que quiere, cómo lo quiere y cuando lo quiere. El mismo que nos plantea el problema nos da casi siempre la solución, nos enseña el camino. Solo tenemos que escucharle. De forma activa. E integrarle en el diseño de las soluciones que pensamos para él. Sus aportaciones serán de inmenso valor y asegurarán el acierto, como ya hemos contado aquí y constatado en la vida real.

¿Cómo sabré si lo estoy haciendo bien? Solo si en nuestra transformación conseguimos arrastrar la voluntad y el amor de nuestros clientes y usuarios habremos conseguido el objetivo. De ahí que, como ya hemos comentado, sea el NPS el indicador clave, si no el único relevante, a la hora de determinar la calidad del proceso.

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