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Programa

Workshop Marketing 360. Modelos de Fidelización-Abandono

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CONCEPTOS
CLAVE
1
INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CLIENTE.
2
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE. CONCEPTOS Y MÉTRICAS.
3
CAMPAÑAS Y ACCIONES COMERCIALES PARA LLEGAR AL CLIENTE.
4
CASO DE USO: DEFINICIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL PARA UN DETERMINADO PRODUCTO.
5
ABANDONO DE CLIENTES.
6
CASO DE USO: RETENCIÓN DE LOS CLIENTES RENTABLES.
Matrícula
Categoría:

Entorno Económico y Operaciones

Modalidad:Presencial
Edición:III
Inicio: 22/05/2020
Fin Preinscripción: 22/05/2020
Precio: 190 €
Plazas limitadas Asegura tu participación formalizando tu reservaaquí

Información

Descripción

Hubo un tiempo en que las campañas de marketing servían para aumentar la lealtad del cliente al producto o a un servicio. La idea era que un cliente más leal tendría una relación más cercana al negocio, toleraría mejor una subida de precios y sería por tanto más rentable para la empresa.

En la actualidad, esto ya no tiene por qué ser así. El cliente leal puede llamar de forma continuada al call center con continuas preguntas o reclamaciones, seguramente solicite mejores precios que cualquier otro cliente que no tenga una relación a largo plazo con la marca, es decir, este cliente leal, puede estar costándole a nuestra empresa mucho dinero. Por eso toma importancia el conocimiento real del cliente, el papel del CRM estratégico (Customer Relationship Management) es fundamental. Necesitamos conocer a cada uno de nuestros clientes, conocer las distintas tipologías y desarrollar estrategias específicas para interactuar con cada uno de ellos y saber extraer el máximo beneficio en cada caso.

El crecimiento en los datos a través, principalmente de redes sociales, sitios webs, datos operativos de negocio, etc. ha provocado una explosión en la generación de los datos y en este caso no sólo por las transacciones comerciales si no por los hábitos del cliente.

El análisis de grandes fuentes de datos a través de ecosistemas Big Data posibilita tanto el almacenamiento como el procesamiento de nuevas fuentes de datos que se añaden a las ya tradicionales, para lograr resultados más eficientes y de esta forma optimizar las decisiones estratégicas de retención que finalmente completan la visión 360 º del cliente.

A través de técnicas analíticas adecuadas podemos dar respuestas a preguntas como

  • ¿Quiénes son los clientes mas rentables para mi empresa?
  • ¿Qué tipologías de clientes tiene la empresa?
  • ¿Cómo definir planes de precios para cada uno de ellos?
  • ¿Cómo crear una relación mas cercana con aquellos clientes de los grupos que de verdad interesa mantener en la empresa?
  • ¿Qué perfil y senda de comportamiento tiene el cliente que abandona una compañía?
  • ¿Qué segmentos son los más afectados por el “Churn”?
  • ¿Qué causas o motivos provocan el abandono?
  • ¿Cuáles son sus necesidades reales?

 

En este workshop hablaremos sobre la importancia en el negocio de una estrategia con el cliente como centro. Hablaremos sobre el ciclo de vida del cliente, sobre la definición de un cliente activo o inactivo, la pérdida de un cliente, veremos modelos para intentar adelantarnos a su abandono, modelos para enfocar mejor las campañas, estudiaremos un caso real de una segmentación de engagement y haremos ejemplos para asimilar estos conceptos.

Objetivos

Este es un seminario enfocado a negocio. Le servirá al alumno para entender la aplicación de algunos de los algoritmos y metodologías que les habrán explicado durante el curso y desarrollaremos algunos modelos con datos reales.

El alumno será capaz de:
1. Utilizar conceptos como estrategia enfocada en cliente, Ciclo de vida del cliente, generación de engagement, retención de clientes.
2. Comprender como desarrollar una ‘affinity list’ para una campaña real de marketing.
3. Desarrollar e implementar una segmentación de engagement.
4. Comprender el problema del abandono de clientes y los modelos de supervivencia para adelantarnos a la pérdida del cliente.

Metodología

1. Se combinan las exposiciones teóricas con las prácticas, de forma que se vea la aplicación de la teoría y sus resultados.
2. El profesor preparará los ejercicios y los hará con los alumnos durante la parte práctica de la clase. Los alumnos dispondrán de una máquina virtual con el software y los datos necesarios para reproducir los ejemplos vistos en clase.
3. Durante el tiempo previsto para el desarrollo del curso, habrá participación activa de los alumnos con aportación de opiniones y experiencias sobre la materia, respuesta a cuestiones que se planteen y realización de casos.
4. Así mismo, se realizarán ejercicios de trabajo en equipo que permitan clarificar y profundizar en los objetivos de aprendizaje.
5. Los participantes realizarán y expondrán casos prácticos elaborados a partir de situaciones reales a los que han tenido que hacer frente diferentes empresas, con la finalidad de aplicar los conocimientos adquiridos, así como potenciar su capacidad análisis y toma de decisiones. 

PROFESORES

MÓDULOS

INTRODUCCIÓN. ESTRATEGIA CENTRADA EN EL CLIENTE

Se hará una introducción al concepto y el porqué de una estrategia centrada en el cliente.

Veremos una primera forma de comprender los diferentes tipos de clientes de la empresa.

CICLO DE VIDA DEL CLIENTE. CONCEPTOS Y MÉTRICAS

Veremos las distintas fases que recorre un cliente en su relación con la empresa. Además, definiremos las formas de medir su relación con nuestro negocio, el modelo RFM y las técnicas de segmentación.

Definiremos el concepto de ciclo de vida en la relación del cliente con la empresa. Durante la clase lo veremos de una forma general pero también aplicado a un caso real, como es el caso de IKEA y su base de datos de IKEA FAMILY.

Veremos diferentes métricas que utilizaremos en el caso de uso.

CAMPAÑAS Y ACCIONES COMERCIALES PARA LLEGAR AL CLIENTE

Basándonos en las métricas estudiadas veremos un caso real de una campaña lanzada sobre un grupo de clientes y el resultado que obtuvimos.

Cada cliente tiene una situación diferente, unas necesidades diferentes y tenemos que conseguir llegar a ellos de una forma personalizada. En esta parte del workshop veremos cómo se define una campaña de marketing y cómo aplicamos estrategias distintas a los distintos perfiles de clientes que habíamos definido en la Jornada 1.

Además, se definirá el concepto Trigger Marketing, acciones automáticas que lanzamos para asegurar el incremento de actividad en los clientes haciendo Up-selling y Cross-selling.

CASO DE USO: DEFINICIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL PARA UN DETERMINADO PRODUCTO

Desarrollaremos una ‘affinity list’ para una campaña real de marketing. Desarrollaremos una selección de clientes para una campaña, y para ello, habremos tenido que entender los datos, segmentar los clientes, definir quiénes son los mejores para un determinado producto y desarrollar la ‘affinity list’ para lanzar sobre ellos la campaña de comunicación con la promoción correspondiente.

ABANDONO DE CLIENTES

En este apartado analizaremos el problema del abandono de clientes y los modelos de supervivencia para adelantarnos a la pérdida del cliente. Se verá en detalle el análisis de abandono basado en los modelos de supervivencia de Kaplan-Meier y el modelo de riesgos proporcionados o modelos de COX con algunas versiones posteriores para la adaptación al caso real analizado.

CASO DE USO: RETENCIÓN DE LOS CLIENTES RENTABLES.

Una vez comprendidos los conceptos de ciclo de vida del cliente, métricas que se pueden definir para conseguir ese conocimiento del cliente y acercamiento al mismo, y una vez que hemos visto cómo se puede aproximar la empresa al problema del abandono del cliente, el alumno dispondrá de un dataset para aplicar dichos conceptos.

El objetivo de este ejercicio es explorar los datos y conseguir clasificar a los clientes según su grado de compromiso o engagement con la marca y definir acciones diferentes para cada grupo de clientes diferentes.

Los clientes estarán clasificados y el alumno dispondrá de información para poder desarrollar e implementar una segmentación de clientes que ayude definir una correcta estrategia sobre cada tipología de clientes. 

Como parte del ejercicio habrá que definir el concepto de abandono y utilizar dicha definición como parte del análisis. 

Este caso de uso será el que se utilizará para valorar el aprendizaje de los alumnos. Empezaremos en la clase a plantearlo y los alumnos tendrán que terminarlo en casa. Tendrán 15 días para entregar el resultado y ser calificados. 
 

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